Psychologie und UX – Verhaltensmuster & Design Patterns
Juli 8, 2022
Wir verraten dir, was sich hinter den verschiedenen Verhaltensmustern verbirgt und auf was es bei der Umsetzung ankommt. Wie in allen Medien spielt die Psychologie auch im Webdesign eine Rolle, die als Erfolgsfaktor für gute Designs agiert. Im folgenden werden verschiedene Verhaltensmuster vorgestellt.
Psychologie im User Experience Design
Was motiviert die meisten Nutzer zur Interaktion mit einer Website oder zu einer Kaufentscheidung?
Ganz einfach: Die Mehrheit unserer Entscheidungen wird von sogenannten Behavior Patterns (Verhaltensmuster & kognitive Verzerrungen) gesteuert.
Die Verhaltensmuster wirken sich positiv auf das gesamte Nutzererlebnis aus und haben damit direkten Einfluss auf Website-Traffic und Conversion-Rate. Bei eher rationalen Punkten der User Journey, wie z.B Login oder Auswahl einer Bezahlmethode, lassen sich Verhaltensmuster eher schlecht anwenden und integrieren. Auf Produktdetailseiten oder Landingpages jedoch agieren die Nutzer intuitiver, wodurch die Behaviour Patterns ihre maximale Wirkung entfalten können.
Welche Verhaltensmuster es gibt, wie diese unsere Entscheidungen beeinflussen können und wie gutes (Good) oder manipulatives (Dark) UX Design aussieht wird im Folgenden erläutert.
Verhaltensmuster: Authority
Produkte können nachweislich besser verkauft werden, wenn der eigene Expertenstatus, Empfehlungen von Experten oder Gütesiegel die Nutzer in ihrer Kaufentscheidung stärken. Das Ausmaß des entgegengebrachten Vertrauens hängt stark vom Produkt ab und ob der Nutzer der jeweiligen Autorität Glauben schenken mag.
In der Praxis sehen wir oft Zitate von Experten oder Badges von Zertifizierungen jeder Art. Dies kann bei der Konzeption und dem UX Design helfen entsprechende Module auf die Website oder in den Shop zu integrieren, um die Conversion-Rate und das Nutzer-Vertrauen nachhaltig zu steigern.
Verhaltensmuster: Ankern
Ankern hat einen der höchsten Wirkungsgrade und findet daher in nahezu jedem Shop Anwendung. Metaphorisch wird der Anker ausgeworfen. Das bedeutet z.B. in einem Online Shop werden Preisanker gesetzt, die die Preise der restlichen Seite kleiner erscheinen lassen. Die Nutzer werden diesen wahrgenommenen Preis bei folgenden Kaufentscheidungen als Referenzwert heranziehen.
Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist die Preisreduzierung. Der ursprüngliche Preis wird als Streichpreis angegeben, darunter findet der Nutzer den – jetzt noch niedriger wirkenden – Regulärpreis.
Verhaltensmuster: Verknappung
Verknappung zielt auf die Verlustangst der Nutzer ab. Künstliche Produktknappheit führt dazu, dass es vermehrt zu Impulskäufen kommt, da die Kunden Angst haben, dass Produkte ausverkauft bzw. nicht mehr erhältlich sind, sollten sie zu lange für eine Entscheidung brauchen. Auch zeit- oder auflagenlimitierte Produkte fallen unter dieses Verhaltensmuster.
In der Praxis sehen wir Flash-Sales wie z.B. Black Friday und Cyber Monday, oder Produktbadges: "Nur noch 2 Stück auf Lager".
Verhaltensmuster: Neugier
Immer Neugierig, was wohl als nächstes kommt? Neugier ist ein sehr starker Treiber für die Kaufmotivation der Kunden. Man zielt auf die Neugier der Nutzer ab, indem man die Wünsche und Erwartungen der Kunden an die Produkte weckt. In der Umsetzung sehen wir dieses Muster z.B. häufig bei CTA Buttons „Mehr erfahren“, die gleichermaßen dazu beitragen, dass das die Website gut strukturiert bleibt und Detailinformationen die Nutzerbedürfnisse auf Unterseiten befriedigen. Durch den Joy of Use (Freude bei der Bedienung) der Nutzeroberfläche lassen sich nachhaltig die Nutzungsdauer der Kunden auf der Webseite oder dem Online Shop erhöhen. Durch Microinteractions, kleine Animationen und Hover-Effekte unterstützen wir die Kunden durch maximale Intuitivität.
Verhaltensmuster: Social Proof
Analog zur Authority lassen sich Nutzer:innen auch durch die Entscheidung der Masse beeinflussen. Beispielsweise Influencer oder Testimonials präsentieren dem Nutzer Produkte, um zu vermitteln, dass sie und viele andere Kunden sich bereits für das gezeigte Produkt entschieden haben. Produktrezensionen und Bewertungen anderer helfen den Nutzern dabei sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.
Verhaltensmuster im E-Commerce
Verhaltensmuster sind ein sehr wirkungsvolles E-Commerce Tool im UX Bereich. Je nach Produkt und Anbieter sollten die Maßnahmen individuell konzipiert werden, um die Erfolgschancen zu erhöhen.
Gerne erzähle ich dir mehr
Jacqueline Dähn
Creative Director, Developer & Co-Founder
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